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找對人，說對話，做對事——這句銷售們經(jīng)常掛在嘴邊的話，在互聯(lián)網(wǎng)廣告上也適用。

例如，在投放網(wǎng)絡廣告時，廣告平臺不斷改進廣告觸發(fā)算法，利用大數(shù)據(jù)技術幫廣告主“找對人”。而“說對話”就是寫好廣告創(chuàng)意，做好著陸頁策劃和設計。這之后的事都可以歸為“做對事”。

在一次網(wǎng)絡廣告活動中，來到著陸頁的訪客通常是你花錢“請”來的。

這些花錢請來的訪客，有的能成為你的客戶，而有的卻成了“匆匆過客”。不幸的是通常后者比前者要多很多。

所有的廣告主都不愿意看到訪客變“過客”，當然廣告平臺也不愿意。廣告主想要的是效果，廣告平臺也想證明在自己的平臺投放廣告有效果。但最終的效果需要雙方的共同努力。

平臺努力提供更精準的廣告投放工具，廣告主努力制作出更準確的廣告創(chuàng)意（準確的創(chuàng)意：既能吸引目標客戶，又能排除非目標客戶無意義的點擊。）和更有說服力的著陸頁。也就是說平臺要“找對人”，你要“說對話”。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放越來越精準，無論是基于關鍵詞觸發(fā)的搜索引擎廣告，還是基于大數(shù)據(jù)、云計算等技術興起的DSp廣告都在幫助我們做到有的放矢。而廣告主的創(chuàng)意制作能力、著陸頁策劃和設計能力卻存在天壤之別。

好的著陸頁是有說服力的著陸頁

有說服力的著陸頁就像優(yōu)秀的業(yè)務員，能洞察目標客戶的需求和痛苦，并給出有效的解決方案；善于快速表達自身的優(yōu)勢，并贏得信任；在客戶心動時及時提出“行動號召”，實現(xiàn)轉化目標（一次廣告活動中的目標的定義可能有所不同。有的目標被定義成獲得銷售線索、有的被定義成直接獲得銷售訂單、而有的僅僅只是獲得新用戶注冊或關注）。

而一個糟糕的著陸頁會給廣告活動帶來災難，讓訪客抱著希望而來，卻帶著失望離開。要么頁面打開慢騰騰，等了半天依然“猶抱琵琶半遮面”；要么頁面內容和訪客期望出現(xiàn)的大相近庭，不知所云；這種著陸頁只會浪費推廣費，嚴重的會打擊廣告主對平臺的信心，甚至放棄互聯(lián)網(wǎng)廣告。沒有說服力的著陸頁是要命的。

每一個想做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)都應該足夠重視著陸頁的策劃與設計，學會做有說服力的著陸頁，著陸頁有說服力才有轉化率。

要想學會做一個有說服力的著陸頁，首先學習一下說服力的知識。

什么是說服力

人們通過相互說服達成共識，統(tǒng)一思想和行動。說服力就是統(tǒng)一思想、達成共識的能力。

沒有人希望被強迫去做些什么，我們也無法強迫訪問網(wǎng)站的人購買產品和服務。唯有通過說服，并在購買意向上達成一致，客戶才會心甘情愿把錢放到我們的口袋，同時享受我們提供的產品或服務。

聽起來不錯，做起來難嗎？答案是：如果了解客戶是如何做出決策的，說服就不是很難。下面我們一起了解一下人類決策的五個過程，并試圖以一個說服者的身份去思考在這五個過程中需要做何種努力。

人類決策的五個過程

不同的人決策習慣是不同的，同一人在購買不同產品和服務時也表現(xiàn)有差異。有理性分析的，有靠直覺瞬間決斷的。但從宏觀上看，人類的決策行為分為以下五個過程。

人類決策的五個過程

1)需求確認

2)方案收集

3)方案評估

4)克服決策壓力

5)方案執(zhí)行

需求確認：行為后面有動機，動機來源于人的需求，人們?yōu)榱藵M足需求采取行動。需求又分為顯性需求和隱性需求。顯性需求不被滿足通常會帶來痛苦或不安。

隱性需求通常不被感知。人在受到外界刺激時，隱性需求轉化為顯性需求。這個轉化的過程被稱為需求確認。

“逃離痛苦，追求快樂”是人的本性。一旦需求被確認，人們就開始尋求滿足需求的方案，逃離因未被滿足而帶來的痛苦和不安。

人類的需求就像冰山，能感知到的是露出水面的顯性需求，不能立即感知的是藏在下面的隱性需求。

人類只會主動去滿足顯性需求，而忽略隱性需求。事實上人類的隱性需求遠遠多于顯示需求，并且隱性需求被確認后轉化成顯性需求。

決策壓力越大，執(zhí)行的可能性越小?？朔涣藳Q策壓力，人們會重新退回方案評估階段。說服者作為方案的提供方，需要努力的是降低方案執(zhí)行成本，增加效果的確定性，取得更多的信任。例如，做出一定的“風險承諾”，主動承擔客戶的“決策風險”，最大限度幫助客戶克服決策壓力。

不同的人能承受的“決策壓力”的大小是不同的，風險偏好型決策者，能在有較大不確定（壓力）下做出決策，而謹小慎微的決策者，只有在非常小的壓力下才會行動。他們通常需要說服者做出更多工作或鼓勵才會嘗試一次“冒險”。

方案執(zhí)行：方案被有效執(zhí)行，說服才算取得成功。在方案執(zhí)行階段，依然需要不斷的跟進，讓執(zhí)行過程順利完成，避免執(zhí)行中止。

通常有兩種情形會導致執(zhí)行中止：

第一種情況是決策者在行動過程中否定之前四個過程的判斷結果，例如：發(fā)現(xiàn)需求并非真實存在、方案評估的結果有差錯，或者獲得新的信息，需要重新評估決策的風險等。

第二種情況是執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)缺乏執(zhí)行能力，不可抗拒的因素無法繼續(xù)執(zhí)行。

對于第一種情況，作為說服者來說，需要重新給被說服者提供新的有利于執(zhí)行目標的相關信息，幫助他重新進入執(zhí)行環(huán)節(jié)。對于第二種情況，需要說服者幫助或者賦予執(zhí)行者相關能力。

說服就是一步一步達成共識

說服就是推動被說服對象更快完成決策的五個過程，不是強迫，而是一步一個腳印的在每一個過程上達成共識。

一個需求沒有被確認的人，很難對所謂的解決方案感興趣，更不會認為你提供的方案最為合適；還處在方案收集階段的人，也不會草草決定選擇你的方案；更沒有人會頂著巨大的風險和壓力去執(zhí)行你提供的方案。

人們不愿意聽人擺布，而是希望自己做出決定。你需要做的是，站在客戶角度，不斷為他們的決策提供有用的信息。

需求確認前，你提供的信息應該能讓他提前感知到“痛苦“。方案收集時，讓你的方案出現(xiàn)在他的視野中，并且突出它的優(yōu)勢。如果他對你將信將疑，應該提供足夠的證據(jù)。在他心動的時候要及時提出行動號召，必要時做出風險承諾，一起克服決策壓力。

如果一個著陸頁能成功的做到這些，就是有說服力的著陸頁。下一章我們基于這個理論，一起討論如何打造一個有說服力的著陸頁。

這一章的內容就到這里了，但是在結束之前，我想提醒你，在這里你學到的說服技巧，在你的生活和工作中將會非常有用。

如果能熟練的使用這個技巧，將意味著你會有更多的機會在于別人的互動中，達成你所期望的目標并從中獲得利益。因為說服的能力，本質上是讓別人按照你的想法采取行動的能力。我這樣說基于兩個簡單的事實：

一、被說服對象的“痛苦”原本并不存在或被感知，而是因為你“挖痛”的努力而產生的。

二、所謂的優(yōu)勢方案也非客觀事實，而是在某一角度觀察問題時獲得主觀感受。就像這個世界并無對錯，只有觀點一樣，所謂的事實均受限于人類的認知。所以在一次說服和被說服的人類行為中，最終被說服者的決策行為，只是為了滿足說服者和被說服者想要的利益和期望的目標。

上面這段話的內容，聽起來有點像心理學和人類行為學，甚至哲學的味道，如果之前沒有接觸過相關的知識，理解起來似乎有點難，但是了解說服這個本質，會對你靈活運用這些知識，并在實際的項目中做出有說服力的著陸頁有所幫助。網(wǎng)絡營銷工作屬于市場營銷學的范疇，市場營銷學本身就是一門綜合性非常強的學科，難道不是嗎？